DESIGN INTELLIGENCE
Data driven fashion and home design forecast : download presentation
Тренды или история продаж?
Обновление ассортимента, состав, сроки распродаж и дополнительных акций лояльности – постоянная задача для fashion&home бизнеса, всегда сопряженная
с рисками. Эти риски возможно сократить, увеличив прибыль.
Объём продаж
Понять, что захочет покупатель и успеть подготовить предложение – основной драйвер объемов продаж. Измеряем восприимчивость к трендам.
Продвижение
"Я трачу половину рекламного бюджета зря, но не знаю которую из них" Джон Уонамейкер. Глубинное понимание аудитории позволяет выбрать наиболее эффективные каналы и рекламные месседжи.
Прибыль
Метрически обоснованное прогнозирование ассортимента позволяет сократить остатки, увеличивает retention rate.
Планирование ассортимента, стратегии запуска и развития во времени.
Design Intelligence решает основные задачи, связанные с планированием ассортимента. Вовремя запустить и "поймать волну", вовремя предложить, сократив складские остатки.

  • планирование ассортимента по данным продаж и меняющимся потребностям аудитории;
  • разработка таргетированного предложения, капсульность коллекций;
  • проработка связи "продукт + коммуникации" для увеличения отклика и продаж.
кейс домашний текстиль
Метрически обоснованная стратегия
Весной 2017 года мы провели исследование на восприимчивость к трендам в дизайне домашнего текстиля среди байеров и покупателей Москвы и регионов России.

Целью исследования была разработка плана коллекций и ассортимента на полтора года вперед с учетом разницы восприятия столичных и региональных групп потребителей.
Убеждения влияют на дизайн
Мы численно выявили связь ценностей и дизайна. Люди, объединенные общим мировоззрением, оказались в большей степени схожи в эстетических предпочтениях, нежели люди из одних и тех же демографических групп.
Международная практика
Типирование аудитории на ценностном уровне является международной практикой среди социологов и маркетологов. И при долгосрочном планировании производства или закупок становится неотъемлемым этапом формирования таргетированного предложения.
Как отличаются предпочтения аудитории в Москве и регионах?
Многих интересует, как отличаются целевые аудитории регионально. Часто нашим заказчикам кажется важным понимать разницу между условно "Москвой" и условно "регионами".

*Исследования показывают, что региональные отличия существуют не только между Москвой и остальными регионами.

По ценностному портрету аудитория делится на 4 типа: прагматики, волевые, отзывчивые, визионеры.

Статистически визионеров всегда меньше. Однако, когда опрашивают профессионалов в измеряемом контексте (в данном случае домашний текстиль) это значение резко увеличивается.

Как видно из графика Прагматиков среди представителей регионов больше, а Волевых – меньше.

Рассмотрим предпочтения на примере группы Прагматики, которая составляет 27% среди региональной аудитории исследуемого бренда.
Значительная группа Прагматиков (покупателей домашнего текстиля) в регионах при покупке
руководствуется критериями функциональности и доступности по цене. Ключевые личные ценности – стабильность жизни и общества, семейственность, уважение старших и сохранение привычного.

- сохранять самое важное
- дань традиции
- бережливость
- быть вместе с близкими

Особенностью группы Прагматиков именно в регионах является приверженность к традиционным орнаментам в домашнем текстиле, сдержанной цветовой гамме, но с яркими акцентами.


Восприимчивость к трендам

Одновременно существует целый ряд макротрендов, которые оказывают влияние на все области дизайна. Отслеживая растущую и снижающуюся восприимчивость к трендам, мы можем спрогнозировать спрос на типы дизайна уже через 1-2 года у определенных групп аудитории.

К примеру, чувствительность к монохромным интерьерным решениям, рыхлым, фактурным тканям и световому ахроматическому контрасту в текстиле более ярко выражена в Москве и Санкт-Петербурге. Тогда, как в "регионы" пик восприимчивости последователей придется на 2018/19.





Визуальные предпочтения аудитории Прагматиков достигают максимальной оценки в трендах 2016/17 года. Иными словами, восприятие этой аудитории –
0 (-1), что позволяет моделировать дизайн стратегию с большим коэффициентом точности.

Оценка предложенных типов дизайна в целом была более эмоциональная – позитивная или остро негативная – в отличие от оценок респондентов из Москвы. Что позволяет сделать вывод о необходимом таргетировании коммуникаций: с более или менее эмоциональным посылом.







Дизайн-концепция домашнего текстиля для Прагматиков центрального региона
* Сдержанный интеллигентный дизайн в светлых тонах с добавлением редких цветовых акцентов.
* Архитектура паттерна, соответствующая классическим гобеленовым орнаментам или "сухая", выстроенная по простой сетке.
* Цветочные мотивы в натуральных оттенках, а также простые геометрические в более контрастных тонах.
Design Intelligence
этапы и цели
1
Типирование (кластеризация)
Мы сегментировали целевую аудиторию производителя домашнего текстиля по ключевым жизненным ценностям и эстетическим предпочтениям, а также по регионам, получив 8 основных групп.
2
Восприимчивость
Была выявлена степень чувствительности и отторжения к тенденциям у каждой из групп аудитории. Иными словами, в чем заключается потребность сегодня.
3
Тренд Таймлайм
Сопоставление сегодняшней восприимчивости с Тренд Таймлайном дает восприимчивость аудитории, что позволяет планировать запуск нового ассортимента в среднем на 2 года вперед.
4
Стратегия запуска
Мы отобрали актуальные для аудитории тенденции и сформировали концепты для каждой из коллекций с характеристиками продукта и стратегией продаж.
5
Геотаргетированность
Стратегия формируется во времени (когда запускать?), а также в привязкой к региону (где запускать?)